L’analyse PESTEL

PESTEL, c’est le nom d’un outil d’analyse utilisé par certains entrepreneurs dans le cadre de l’élaboration d’une stratégie d’entreprise. En l’utilisant, ils s’offrent une meilleure compréhension du développement du marché. Ils identifieront aussi bien les opportunités que les menaces qui pourraient avoir un impact sur l’activité.

L’analyse PESTEL porte surtout sur les facteurs macro-économiques. Il convient de l’effectuer avant de procéder à la création d’une entreprise. Les experts en marketing, eux, l’utilisent fréquemment dans le cadre de leur travail. Il en est de même pour les professionnels effectuant des travaux de recherche.

Qu’est-ce qu’une analyse PESTEL ?

C’est une méthode stratégique qui mesure les éléments, bons ou mauvais, pouvant avoir un impact sur le développement de l’activité de l’entreprise, quel qu’en soit le type, non seulement au moment où elle est appliquée, mais aussi dans le futur. En étant au courant des éventuelles menaces et opportunités pesant sur le marché, cette dernière aura la possibilité d’anticiper l’évolution de l’environnement et d’assurer sa pérennité. En cas de problème, elle pourra alors :

• Reconsidérer la pertinence du projet ;
• Adapter la stratégie d’entreprise dans la mesure du possible.

En somme, on peut alors définir l’analyse PESTEL comme étant une étude de l’environnement de l’entreprise. Il est possible de l’utiliser pour étudier les :

• Perspectives d’avenir d’une entreprise ;
• Forces et faiblesses.

Son utilisation est vivement conseillée aux entreprises désireuses de pérenniser leurs activités. Pour rappel, c’est le professeur d’Harvard Francis Aguilar qui a créé PESTEL. Il est également expert en stratégie et management.

Au départ, l’outil s’appelait ETPS, signifiant Economic, Technical, Political, Social. Il était destiné à analyser l’environnement de l’entreprise. Mais vers les années 80, il a fait l’objet de plusieurs modifications. Aujourd’hui, on l’appelle modèle PESTEL ou encore matrice PESTEL.

Quelles sont ses 6 composantes ?

L’analyse externe aide à prendre des décisions pertinentes dans la gestion d’entreprise. Elle tient compte de divers facteurs, à savoir :

• Politique ;
• Économique ;
• Sociologique ;
• Technologique ;
• Environnemental ;
• Légal.

D’où le nom PESTEL. Ces facteurs sont composés d’un certain nombre d’éléments, qui aident à mieux comprendre le fonctionnement du marché. Leur degré d’importance varie en fonction de l’activité de l’entreprise. Par exemple, une société automobile s’intéressera plus aux facteurs technologiques qu’à autre chose dans le cadre de l’analyse.

Politique

L’analyse prend en compte les impacts liés aux décisions institutionnelles et gouvernementales, qui peuvent altérer le marché. La stabilité politique peut avoir un impact sur l’activité d’une entreprise. En effet, la méthode PESTEL tient par exemple compte :

• Du commerce extérieur ;
• De la politique fiscale ;
• De la régulation de la concurrence ;
• Des décisions politiques en matière sociale ;
• Des obstacles risquant de ralentir l’activité.

La variable politique rassemble ainsi chaque mesure prise par les institutions publiques ou les gouvernements, que ce soit à l’échelle :

• Régionale ;
• Nationale ;
• Européenne ;
• Mondiale.

Économique

L’analyse PESTEL tient compte de l’inflation et de la stabilité de la monnaie, elle est surtout réalisée pour une entreprise menant une activité à l’international. Elle prend également en compte :

• Le taux de croissance du marché ;
• Les perspectives économiques ;
• L’évolution des indicateurs macro-économiques (pouvoir d’achat, inflation ou encore taux de chômage) ;
• Les taux d’intérêt pratiqués par les établissements bancaires.

Ce dernier intéresse particulièrement les entreprises contractant régulièrement des emprunts. Elles se doivent de les surveiller de près. Il en est de même pour :

• Le PIB ;
• La confiance des consommateurs ;
• Le taux de change.

Social ou sociologique

L’analyse PESTEL considère également le comportement de la population par rapport au marché. Elle aide à :

• Identifier les caractéristiques composant la population (profession, âge, niveau d’éducation, coutume ou encore adaptabilité aux nouvelles pratiques) ;
• Comprendre les habitudes de consommation, en réalisant une étude de marché;
• Identifier les groupes de populations, en passant par la segmentation du marché.

L’entrepreneur doit accorder une importance particulière à cette variable, surtout lorsqu’il envisage de conquérir de nouveaux marchés. Il convient de savoir par exemple qu’une baisse du taux de natalité dans un pays risque d’avoir des conséquences néfastes pour une entreprise de puériculture. Et c’est en effectuant l’analyse PESTEL qu’on peut l’apprendre. Il faut aussi comprendre qu’une stratégie marketing qui fonctionne à l’étranger ne marchera pas forcément en France.

Technologique

La méthode PESTEL prend également en considération l’impact des nouvelles pratiques et des avancées technologiques sur le fonctionnement du marché. Parmi les éléments modifiant la manière d’appréhender ce dernier, on distingue :

• Le big data ;
• L’automatisation ;
• L’évolution des canaux de communication.

L’étude de l’environnement technologique inclut :

• L’évolution des dépenses en R&D des entreprises ;
• Les nouvelles découvertes scientifiques avec des applications technologiques ;
• Les nouveaux brevets ;
• Le taux d’obsolescence des technologies actuelles.

Environnemental

En effectuant l’analyse PESTEL, l’entrepreneur se penchera aussi sur :

• Le traitement des déchets et les menaces environnementales ;
• Les normes environnementales régissant le marché.

Il s’intéressera également aux lois qui favorisent le développement durable.

Il sera informé sur les facteurs environnementaux qui ont une influence indirecte ou directe sur ses activités. En guise d’exemple, le réchauffement climatique impacte directement les entreprises évoluant dans le secteur de l’énergie.

Ces dernières décennies, la composante environnementale est devenue de plus en plus importante. Conscients de la dégradation environnementale, les consommateurs ont des attentes plus élevées auprès des entreprises. D’ailleurs, ce changement de comportement a encouragé aussi un certain nombre d’entrepreneurs à revoir leur mode de production.

Dans le cadre de l’analyse, l’entrepreneur s’intéressera aussi notamment :

• À l’évolution de la consommation d’énergie actuelle ;
• Aux lois visant à protéger l’environnement (par exemple de nouvelles mesures pour aider les consommateurs à réaliser des travaux d’isolation) ;
• Aux concurrents respectueux de l’environnement ;
• Aux règles mises en place en faveur du développement durable ;
• Les mesures à prendre pour le recyclage.

Légal

L’impact des lois sur l’activité d’une entreprise n’est en aucun cas négligeable. Son développement est également défini par :

• Le droit commercial ;
• Le droit du travail ;
• Le droit de la concurrence ;
• La régulation des échanges et du commerce ;
• Les normes de sécurité en vigueur ;
• Les projets de loi risquant d’impacter l’activité.

La méthode PESTEL permet d’anticiper les changements juridiques régissant les marchés. Il faut que l’entrepreneur sache si une législation évoluera bientôt. L’entrepreneur doit se pencher notamment sur :

• Les règlements qui le concernent ;
• Les nouveaux textes de loi auxquels il est soumis.

Comment faire une analyse PESTEL ?

L’analyse PESTEL consiste en premier lieu à identifier les facteurs risquant d’impacter positivement ou négativement l’activité, pour chacun des composants de la méthode. Ceux-ci varient en fonction des caractéristiques de l’entreprise :

• Localisation ;
• Secteur d’activité.

Pour mieux s’organiser et plus tard établir une stratégie commerciale adaptée, il est ensuite préférable de commencer par classer les facteurs par catégorie menaces ou opportunités avant d’estimer l’importance de chacun d’eux. Pour les distinguer facilement, mieux vaut utiliser un code couleur.

Il faudra notamment se pencher sur ceux qui impactent le plus l’activité, appelés variables pivots. Ces derniers ont généralement un grand impact sur la prise de décision de l’entrepreneur dans le cadre du développement de l’entreprise.

En dernier lieu, il est essentiel d’alimenter l’analyse à l’aide d’une recherche d’informations qui peut s’effectuer de manière simple sur Internet. Pour les obtenir, il est tout aussi possible de :

• Consulter la presse ;
• Échanger avec des experts ;
• Recourir au brainstorming ;
• Effectuer des études documentaires.

L’analyse PESTEL requiert une parfaite connaissance des marchés et de l’offre, ce qui simplifie l’interprétation des informations rassemblées. En l’effectuant, il convient de ne pas surcharger l’étude avec trop de données détaillées, n’ayant aucun rapport avec les problématiques de l’entreprise, l’objectif étant de recueillir les plus fiables aidant à la prise de décision.

Il est tout aussi important de réaliser une veille informationnelle, une fois l’analyse PESTEL effectuée. Comme l’indique son nom, elle consiste à mettre à jour les informations lorsque des changements surviennent au cours de la vie de l’entreprise.

Pourquoi faire cette analyse ?

Procéder à l’analyse donne la possibilité de comprendre les tendances structurelles du marché, que ce soit sur l’instant présent ou dans le futur. La démarche permet ensuite de réfléchir à divers scénarios d’évolution et de réussir à adapter la stratégie de développement de l’entreprise à la situation qui se présente.

D’autre part, la méthode PESTEL encourage aussi à prendre en compte les facteurs externes en prenant des décisions. En effet, elle incite au développement d’une réflexion stratégique au sein d’une structure. Mais elle connaît également un certain nombre de limites qu’il convient de connaître.

Avantages

Outre les avantages cités précédemment, la méthode PESTEL permet de :

• Mettre en place de manière plus aisée des activités ;
• Rester vigilant face aux dangers à venir ;
• Mieux comprendre un produit ;
• Exploiter les occasions qui se présentent ;
• Anticiper les éventuelles évolutions et de travailler en accord avec elles ;
• Bénéficier d’un gain de temps et d’argent considérable.

En étudiant les facteurs macro-économiques susceptibles d’influencer l’environnement de l’entreprise, l’entrepreneur parvient à déterminer les tendances structurelles futures et contemporaines. En somme, la méthode PESTEL permet d’exploiter de nouvelles opportunités alors qu’elle est facile à utiliser. Elle implique tout simplement des qualifications interdisciplinaires.

Hormis du temps, l’application de la méthode PESTEL ne coûte rien. De plus, celle-ci est accessible au plus grand nombre. Quel que soit son chiffre d’affaires, une entreprise peut décider de mener l’analyse qui lui permettra de mieux se projeter dans le futur, afin de prendre ensuite des décisions toujours plus éclairées.

En menant une analyse PESTEL, un entrepreneur peut trouver les réponses à certaines questions. Il comprendra par exemple pourquoi il ne parvient pas à atteindre des objectifs ou à réussir un projet. L’idéal serait d’effectuer l’étude lors du lancement d’un nouveau produit ou de l’établissement d’un business plan. Il est également possible de la réaliser dans l’objectif d’améliorer l’image de marque ou d’investir sur un nouveau marché.

Limites

L’entrepreneur ne peut pas avoir à sa disposition une liste exhaustive de facteurs qu’il suffit de passer en revue. Or, identifier les plus pertinents n’est pas évident. D’autant plus qu’ils peuvent évoluer d’un moment à l’autre.

Pour comprendre l’étude et mieux évaluer leur impact, il est essentiel de disposer d’un minimum d’expertise dans certains domaines. Par exemple, il est particulièrement utile de maîtriser les fondamentaux de l’économie en effectuant l’analyse PESTEL.

En outre, certains utilisateurs ont tendance à simplifier les informations recueillies lors de leurs prises de décision, ce qui pourrait ne pas aboutir à des résultats satisfaisants. Pour être efficace, l’analyse PESTEL doit également être réalisée régulièrement. Il convient alors d’impliquer un nombre de personnes suffisant à la tâche.

Toujours concernant les limites de la méthode PESTEL, elle ne prend en compte que les six facteurs qui concernent le macro-environnement. Pour pouvoir prendre les meilleures décisions, il sera alors impératif d’étudier d’autres facteurs, dont :

• Les ressources matérielles et humaines ;
• La concurrence ;
• Les ressources financières.

À titre de rappel, la pertinence de la matrice PESTEL dépend de l’analyse des informations collectées, et par conséquent de leur qualité. Même si celle-ci est facile à mettre en œuvre, sa réalisation doit être prise au sérieux. En effet, il faut faire preuve de beaucoup de vigilance en appliquant cette méthode.

Comment utiliser l’analyse SWOT en complémentarité ?

L’analyse SWOT, elle, constitue un outil incontournable pour effectuer le diagnostic d’une organisation. Utilisé conjointement avec la méthode PESTEL, elle permet d’évaluer en même temps les :

• Opportunités et menaces ;
• Forces et faiblesses.

Elle est par exemple efficace pour évaluer les effets macro-environnementaux sur une entreprise. Il convient de rappeler qu’elle se focalise sur les facteurs propres à l’entreprise, tant sur le plan :

• Interne ;
• Externe.

En résumé, PESTEL et SWOT sont deux outils analytiques complémentaires. Il est bon de noter qu’un modèle PESTEL est téléchargeable gratuitement sur Internet. Il facilite le travail de l’entrepreneur qui envisage d’effectuer cette analyse stratégique.

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